Najwięksi kanadyjscy sprzedawcy żywności przechodzą na elektroniczne ceny na półkach zamiast papierowych. Czy ta technologia umożliwi zindywidualizowanie cen?
Walmart Inc. planuje wprowadzić cyfrowe oznaczanie cen we wszystkich swoich sklepach w USA do końca roku, ale niektórzy amerykańscy ustawodawcy i grupy konsumenckie obawiają się, że technologia ta może stać się furtką dla drapieżnych strategii cenowych. W Kanadzie, gdzie wiele dużych sieci spożywczych wdrożyło już elektroniczne oznakowanie cen na półkach, wskazując na poprawę wydajności i dokładności, pojawiły się apele o zakaz tzw. cen inwigilacyjnych, czyli praktyki wykorzystywania danych osobowych do indywidualnego ustalania cen. W artykule Financial Post czytamy dlaczego ludzie obawiają takiej praktyki.
Ceny oparte na monitoringu, czyli algorytmiczne ustalanie cen spersonalizowanych, to metoda ustalania cen , w której informacje o poszczególnych klientach – od zbieranych danych z mediów społecznościowych po inne czynniki identyfikujące, takie jak miejsce zamieszkania czy nawyki zakupowe – są wykorzystywane do wygenerowania ceny.
Obawy związane z tą praktyką wynikają z faktu, że prowadzi ona do ustalania różnych cen dla różnych osób, potencjalnie wykorzystując ich sytuację lub zapotrzebowanie na dany produkt.
Monitoring cen jest stosowany w e-commerce w różnych formach od lat, zwłaszcza w przypadku zakupów za pośrednictwem aplikacji lub w ramach programu lojalnościowego, gdzie firma gromadzi informacje o klientach i prognozuje ich gotowość do płacenia. Chociaż w Kanadzie trudno to ustalić, badanie Federalnej Komisji Handlu USA wskazuje, że niektórzy sprzedawcy detaliczni wykorzystują dane osobowe, takie jak lokalizacja klienta lub historia przeglądania, do ustalania indywidualnych cen. Cena może wzrastać jeśli kilkakrotnie przeglądamy ten sam produkt okazując zainteresowanie.
Ceny monitorowane są czasami mylone z cenami dynamicznymi, czyli aktualizacjami cen, które zmieniają się w zależności od czynników, takich jak wyższy popyt lub ograniczona podaż. Przykładami mogą być droższe karnety na wyciągi narciarskie, ceny hoteli i opłaty lotnicze w okresie wakacyjnym, a także zmienne ceny przejazdów Uberem i biletów na koncerty, zależne od popytu. W takich przypadkach ceny zmieniają się w różnych okolicznościach, ale wszyscy klienci otrzymują tę samą cenę.
W 2022 roku platforma dostaw artykułów spożywczych Instacart (należąca do amerykańskiej firmy technologicznej Maplebear Inc.) przejęła platformę Eversight, opartą na sztucznej inteligencji, promując „dogłębną wiedzę specjalistyczną w zakresie dynamicznych strategii cenowych”, która umożliwi sprzedawcom detalicznym i markom testowanie zindywidualizowanych i dostosowanych cen oraz promocji.
Badanie przeprowadzone w zeszłym roku przez Groundwork Collaborative, Consumer Reports i More Perfect Union wykazało , że prawie trzy czwarte artykułów spożywczych było oferowanych klientom na platformie Instacart w różnych cenach . Według raportu średnia różnica między najniższą a najwyższą ceną wynosiła 13%, choć niektórzy klienci stwierdzili, że ceny artykułów spożywczych były dla nich nawet o 23% wyższe.
Cyfrowe metki cenowe, czyli elektroniczne etykiety półkowe, wyświetlane są na małych ekranach LCD lub w formie e-papieru i są aktualizowane bezprzewodowo za pośrednictwem centralnego systemu. Kanadyjscy sprzedawcy artykułów spożywczych twierdzą, że technologia ta zwiększa wydajność i dokładność aktualizacji cen, np. w przypadku zniżek i promocji, a także pozwala pracownikom zaoszczędzić czas. Automatyzacja procesu mogłaby nawet pozwolić na natychmiastową aktualizację konkretnych rabatów, na przykład na świeżo upieczone wypieki pod koniec dnia, o ustalonej porze, powiedział Viet Vu, kierownik ds. badań ekonomicznych w think tanku The Dais Uniwersytetu Metropolitalnego w Toronto. Dodał, że ta technologia nie jest jeszcze wykorzystywana w sklepach.
Walmart wdraża w tym roku cyfrowe etykiety półkowe opracowane przez Vusion Group we wszystkich swoich 4600 sklepach w USA. Sieć wielkopowierzchniowa poinformowała, że technologia umożliwi pracownikom aktualizację cen za pomocą aplikacji mobilnej, sygnalizowanie półek wymagających uzupełnienia zapasów za pomocą migających diod LED oraz przyspieszenie procesu i zwiększenie dokładności zamówień online.
Ustawa o zakazie zawyżania cen w sklepach spożywczych, wprowadzona w zeszłym roku, zabroniłaby dużym sprzedawcom żywności w USA stosowania technologii cyfrowych etykiet półkowych, zakazałaby stosowania monitoringu cen (z wyjątkiem promocji, takich jak zniżki dla seniorów lub studentów) oraz wymagałaby ujawnienia korzystania z technologii rozpoznawania twarzy, która, jak twierdzi ustawa, mogłaby służyć do zbierania danych osobowych konsumentów w celu dostosowywania cen.
Związek zawodowy UFCW Canada poinformował w e-mailu, że elektroniczne etykiety na półkach „umożliwiają firmom natychmiastową zmianę cen, torując drogę do monitorowania cen, dynamicznego ustalania cen i szeregu drapieżnych strategii”. Związek stwierdził, że nieuregulowane korzystanie z tej technologii pozwala sklepom na dyskretne zmienianie cen w zależności od dnia, lokalizacji, pogody, godziny i wydarzeń.
Jeśli chodzi o Kanadę, UFCW poinformowało, że Walmart umieścił elektroniczne etykiety na półkach w „setkach kanadyjskich sklepów”. Vusion ogłosiło również , że rozszerzy swoją technologię elektronicznego etykietowania półek o współpracę z Walmart Canada.
Wiele kanadyjskich sieci sklepów spożywczych wdrożyło już tę technologię, m.in. Loblaw Companies Ltd., Metro, Inc. i ostatnio Sobeys Inc., która do końca kwietnia ma zakończyć wdrażanie pięciu milionów elektronicznych etykiet na półkach w całym kraju po rocznym okresie testowym. Dział PR firmy Loblaw poinformował w wiadomości e-mail, że elektroniczne etykiety na półkach wprowadzono w całej sieci sklepów spożywczych w 2018 r., a obecnie są one w pełni wdrożone w całej Kanadzie. „Dla klientów nie różnią się one znacząco od metek papierowych” – powiedział Loblaw. „Zaobserwowaliśmy większą dokładność cen, zwłaszcza w przypadku produktów przecenionych, ponieważ aktualizacje są wprowadzane konsekwentnie do wszystkich produktów w ciągu nocy, a nie ręcznie”.
Metro i Sobeys korzystają z elektronicznych etykiet półkowych produkowanych przez szwedzką firmę technologiczną Pricer AB, a wdrażanych przez JRTech Solutions Inc. z siedzibą w Montrealu.
Obawy dotyczące cen połączonych z inwigilacją stały się tematem ogólnokrajowej debaty politycznej w kwietniu, kiedy lider Nowej Demokratycznej Partii (NDP), Avi Lewis, ogłosił, że jego partia złoży w parlamencie wniosek o zakaz wykorzystywania danych osobowych do pobierania od konsumentów różnych cen za te same produkty.
„Wielkie firmy technologiczne współpracują z detalistami, w tym gigantami spożywczymi, aby szpiegować Kanadyjczyków i jeszcze bardziej ich oszukiwać” – powiedział Lewis podczas konferencji prasowej.
za Financial Post
