W 1947 roku bratanek Zygmunta Freuda, Edward Bernays, opublikował esej zatytułowany „Inżynieria zgody”. Bernays zdefiniował „inżynierię zgody” jako sztukę manipulowania ludźmi, zwłaszcza Amerykanami, których Bernays określił jako „zasadniczo nieracjonalnych” i nie godnych zaufania .
Niezdyscyplinowani, nieintelektualni i amoralni ludzie (twierdził Bernays) są podatni na wpływy, których nawet nie są świadomi, i dlatego są bardzo podatni na rzeczy, których w rzeczywistości nie potrzebują. Oznacza to, że producenci towarów i twórcy idei mogą zwiększyć „zapotrzebowanie” ludności na swoje produkty, wykorzystując nieświadome pragnienia ludzi.
Bernays był jednym z pierwszych, którzy wykorzystali techniki psychologiczne w reklamie i jest uważany za ojca branży public relations.
Między innymi w latach 20. XX wieku “nauczył” Amerykanki palić papierosy, – koncerny tytoniowe finansowały ruch sufrażystek, a kobiety w zamian za to paliły publicznie papierosy określane jako “pochodnie wolności” – symbol wyzwolenia kobiet i nowoczesności. Wcześniej tytoń paliły jedynie ulicznice.
Berneys rozwinął współczesny konsumpcjonizm, sposób, w jaki ludzie postrzegają siebie i sposoby, w jakie politycy i ludzie biznesu odwołują się do prymitywnych i irracjonalnych impulsów konsumentów, aby wpłynąć na ich zachowanie.
Paul Mazer, bankier, który pracował dla Lehman Brothers w latach 30-tych, powiedział: „Musimy przenieść Amerykę z kultury potrzeb do kultury pragnień . Ludzie muszą być szkoleni, aby pragnąć nowych rzeczy; nawet zanim stare zostały całkowicie skonsumowane; pragnienia człowieka muszą przesłaniać jego potrzeby ”.
